出圈、扩圈“跨界融合”，名人IP如何打造文旅产业

山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。在文化旅游的发展中，名人IP的影响力至关重要

文 | 唐静婷 刘思伶（实习）

在旅游火热的暑假时期，不少学生和家长都分享了自己的暑假生活。黄磊也在微博晒出自己的乌镇度假行程，并长文回忆了与乌镇21年的点点滴滴，直言：“这是我最在意的地方。”

黄磊与乌镇，从《似水年华》结缘，乌镇也因《似水年华》知名度大增，成为国内经典文旅地。《似水年华》之后，作为发起人之一的黄磊还促成了在 2013 年举办的第一届乌镇戏剧节，并在乌镇开启了国内首档关于戏剧人真人秀的综艺《戏剧新生活》。

山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。在文化旅游的发展中，名人 IP 的影响力至关重要。

名人效应“出圈”

汤显祖与江西抚州、沈从文著作《边城》与凤凰古城、金庸与桃花岛、张贤亮与西部影视城、丁真与理塘……这些不同时期的名人IP在拉动一方文旅发展方面至关重要。

江西省抚州市文化底蕴深厚，汤显祖代表作“临川四梦”标志着我国古代戏曲发展的高地，汤显祖也成为抚州历史文化旅游的金字招牌和城市名片。抚州市建立了可承办各种演出项目的汤显祖国际文化研究中心。 

沈从文的著作《边城》让无数人向往湘西，目前，在沈从文的故乡凤凰古城，拥有沈从文故居、沱江跳岩、万寿宫、虹桥风雨楼等多个旅游景区，当地旅游局以此为核心，开发出了多条旅游路线，一定程度上实现了旅游资源的最大化整合。

桃花岛，是金庸笔下东邪黄药师的居住地。据此典故，浙江省投巨资修建了“射雕英雄传旅游城”，使其成为国内版大型电视连续剧《射雕英雄传》的主要拍摄景点，从此桃花岛名声大震。

20世纪80年代，张贤亮以《灵与肉》《男人的一半是女人》等作品独立文坛，花甲之年，他在宁夏的一片废墟之上打造了西部影视城，从《牧马人》到《红高粱》，从《黄河谣》到《大话西游》，一部又一部华语经典电影作品在这里诞生。同时也吸引大量游客参观。在疫情前，2019年游客量为170万人次。

2020年，“甜野男孩”丁真因一段不到10秒的视频意外走红，网络搜索指数不断攀升。丁真的走红，令他的家乡理塘迅速出圈。

相关数据统计显示，丁真走红后，甘孜地区酒店预订量较2019年同期增长近90%，其中2020年11月17日成为首个增长高峰，当天的酒店预订量较去年同期增长111%，机票单日预订量较去年同期增长超过50%。

“丁真热”为理塘增加关注度，给当地旅游业发展带来了巨大商机。理塘借此极大地提高了自身知名度，推动了旅游产业的进一步发展。

据联合国教科文组织和世界旅游组织测算，全球近40%的旅游业是由文化驱动的。深挖各地文化IP的独特魅力，也将成为我国文旅产业走出有内涵的差异化之路的关键所在。

衍生产业链“扩圈”

在中国发展过程中，诞生了很多推动历史进程的关键人物，他们分散于文学、科学、哲学、艺术、数学、医学等各个领域。

很多名人在岁月的更迭中逐渐淡出了人们的视野，但是当打造文旅产业时，借助名人IP开发产品，可以进一步增强文创、相关产业链产品对名人IP文化符号的影响力，结合互联网营销手段，畅销网络，进一步“扩圈”，更好地延长生命周期。

“鲁迅故乡的礼物”文创品牌，探索出一种地域文化与名人 IP 主题文创相结合的新形态。在主题文创产品的设计中，选择了大众熟知的“刻‘早’字”的故事，再结合年轻人喜欢的大胆活泼的配色，在互联网上销量节节攀升。

刘三姐的原型是广西壮族自治区民间传说中的歌仙，她不仅在广西家喻户晓，在全国也具有一定的知名度。

围绕这一名人IP，2004年，张艺谋制作的全球第一部山水实景演出《印象刘三姐》开始在桂林阳朔公演，开创了国内实景演出的先河。

这给刘三姐旅游文化IP形象的开发和利用提供了成功的范本，并带动了周边相关产业的发展。

山西省贾家庄的名气也越来越大，依托贾樟柯这个名人的IP效应，贾家庄文旅融合之路也颇有成效。

2015年，和贾樟柯携手开始打造“贾樟柯艺术中心”，20世纪90年代的水泥厂一转身成了“乡村798”，成为符合举办国际大型展览、品牌活动的艺术空间。从春节的庙会、灯展等传统民俗活动开始，贾家庄的活动可以说贯穿一年四季。

“漫画之乡”浙江省桐乡，依托丰子恺、沈泊尘等一批漫画大师的“名人效应”，积极打造“漫画圣地”，开办漫画校园，建立漫画创造基地，主办漫画刊物，“子恺杯”全国漫画大展已经举办了多届。

就算在遥远的音乐家莫扎特故乡萨尔茨堡，名人IP的产业链也随处可见。萨尔茨堡开发了一系列关联性文化产业，将“音乐”元素做到了极致：这里一年的音乐节和文化节多达4000多场，萨尔茨堡音乐节更是被誉为全世界水准最高、最富盛名的音乐节庆；《音乐之声》取景地也是当地的热门旅游路线。在这些城市里，人们在日常生活中就能真切地感受到名人的文化气息。

如今，正因为名人IP的大热，也带来了名人IP“争夺战”。例如，影片《哪吒之魔童降世》热映，就曾引发了全国四地的一场“哪吒故里之争”。

名人IP能够营销成功的背后，实际上是对文化资源的创造性转化，是历史与当下的有机结合，同时也是“跨界融合”的产物：学界做好名人文化研究；企业思考资源转化产业优势，形成文化产业的规模效应；政府搭建好“桥梁”，既引资招商又平衡学术研究与企业资源间的开发利用。

名人文化 IP“活起来”“火起来”，受益的不仅是投资方，还有旅游季来临时，乐在其中的游客们，高质量的名人IP孵化，也将提供更高价值更优化的旅游体验，最终在“文旅热”中，共同助推文旅事业发展。

本文原载于《文史博览·人物》2022年第9期