3月27日，2026岳麓书会暨第三十三届长沙图书交易会召开，这是湖南两大书业品牌首次深度合并举办，也是今年2月《全民阅读促进条例》正式施行以来全国首个开幕的大型书展。

根据中金易云公布的2025年度书业零售市场报告，2025年图书市场整体码洋下滑超11%，传统电商与短视频电商市场份额接近1:1，实体零售渠道市场份额萎缩至约3%，面临严峻挑战。

流量时代，出版营销的规则正在被重新书写。出版机构如何在当下市场中破局？渠道如何重构？如何继续为读者创造独特价值？在岳麓书会举办的多场论坛上，行业专家们展开了深入探讨。

2026岳麓书会暨长沙图书交易会现场一角。这是湖南两大书业品牌首次深度合并举办大型书展。

Z世代消费力强劲

“现在更多要和消费者谈恋爱，要深入分析客户是谁、能不能满足他们的需求。”淘宝天猫图书教育行业总经理陈捷达一语道出了新媒体时代的“流量密码”。

岳麓书会现场，湖南新华书店集团与淘宝天猫图书联合发布了《天猫图书行业数据趋势与消费洞察》，这是淘宝天猫图书首份行业趋势报告。陈捷达介绍，去年天猫图书人均成交件数同比增长近20%，畅销书、进口书、高客单价套装书等核心赛道增长依然强劲，并呈现出中学教辅结构性扩容、IP情感价值衍生、阅读体验轻量化等消费动向。

精致育儿派、伴学守护者、升学规划师、网文先锋党、畅销追潮党、内在探索者、书香银发族……从趋势人群来看，学龄前、小学和初中家长等以功能使用为主的用户，与以兴趣阅读为主的用户，都在天猫高速增长。

“中国Z世代人口超2.6亿，虽仅占全国总人口20%，却贡献了40%的消费力，撬动超5万亿消费市场。”陈捷达透露，年轻人喜爱的二次元文化消费形态，正呈现出蓬勃发展的态势。只要图书商品链接中有“周边”“随书赠”“未公开”等标签，其搜索量往往能提高百分之几十甚至几倍，目前书签、贴纸、明信片、藏书票是较为成熟的随书赠玩法。

“很多图书在打开的那一刻，就是和读者进行一场精神对话。”陈捷达介绍，在快节奏的现代生活中，随着职场竞争、人际关系等加剧公众焦虑感，2025年1至6月，图书零售市场的生活和心理自助板块增速分别高居第一、三位。

小红书商业图书行业高级经理羽莲透露，目前有3.5亿人在小红书读书，图书人群月活超1.6亿，用户日均使用时长1.2小时。用户画像呈现女性居多、全年龄覆盖、一二线城市为主的特点，属于注重教育投资与亲子陪伴的中高消费群体。大众阅读赛道核心人群为25至35岁高学历、有消费力的女性，阅读品类中历史、经济、小说仍占主流，女性成长、法律等垂类成为市场黑马。

“面对人口结构变迁、教育政策调整及技术迭代重塑的多重挑战，构建线上线下协同共生、精准高效触达读者的现代化流通体系，已成为推动行业高质量发展的关键路径。”湖南新华书店集团董事长沈剑锋表示，图书出版发行行业正面临一场从“渠道为王”到“读者为王”的变革。

2026岳麓书会暨第三十三届长沙图书交易会期间，许多家长带着孩子来到现场打卡、购书。

“把定价权还给出版社”

2024年，一套童书打破了沉寂的图书市场——来自浙江少年儿童出版社的《国之脊梁》半年发行量突破250万册，码洋超1.7亿，成为出版业界关注的“销售奇迹”。

“我们是在奥运会、新中国成立75周年这两个大的时间节点，用热点短视频引爆了市场。10万+点赞的短视频，就有20个以上。”浙江少年儿童出版社社长郑重表示，当下一本书能否成为爆款，很大程度上取决于它是否具备适合在短视频平台传播的爆点。一本原本默默无闻的书，或许能凭借一场热门直播的推荐、一波精准的流量投放，迅速跻身各大销售榜单前列，实现销量的爆发式增长。

“原来‘人找书’，现在变成‘书找人’，整个产业的销售逻辑已经完全变化。”郑重感慨，“算法时代无小众”是新媒体时代给出版业最大的红利，很多小众图书成为超级畅销书，比如果麦文化出版的诺奖系列图书，原来一年最多卖几千册，现在通过标签效应破圈，销售了上百万册。

但郑重坦言，强势崛起的新媒体营销，破坏了传统渠道体系，扰乱了价格，很多好书只要一发出去，价格就乱了。不同平台、不同商家间竞相比价，从6折、5折到4折、3折，出版社对此无能为力，陷入“不发货等死，发货找死”的传播困境。他无奈地表示，投流品虽然销量高，但在平台竞价规则之下，90%以上的利润都交给了平台，“可能卖一本书，最多就是几毛钱的毛利润。别看很多书销售几十万册，但就只赚了几万块钱。”

“在图书价格体系早已分崩离析的今天，要把定价权还给出版社。”郑重在演讲中多次强调，当前行业正处于渠道重构的关键阶段，要通过技术手段实现价格体系的规范化，让定价权有效回归生产商。

“我们对此感同身受，出版社要把定价权牢牢掌握在自己手中。”上海译文出版社副社长张顺介绍，译文社构建了覆盖天猫、京东、拼多多等传统平台，以及抖音、小红书、视频号、有赞等内容电商与私域渠道的多元矩阵，自营业务占比从2021年的3.5%攀升至2025年的32%，五年间实现了从无到有的跨越式发展。

从消费端出发，张顺勾勒了三重群体画像：Z世代（18—25岁）以社交驱动为核心，新中产（31—50岁）追求效率优先与品质保障，银发族（50岁以上）则注重信任与便捷。

“零售行业的分化已进入极致化阶段，企业可以根据自身优势，清晰定位发展路径。”张顺提出，企业或聚焦效率，为用户提供高性价比之选；或深耕体验，成为满足用户情感需求的“心灵栖息地”，关键在于找准定位，持续为用户创造独特价值。

从“内容生产商”到“兴趣圈层服务者”

为什么书卖不动了？多位业内专家认为，尽管表象是渠道变了，但核心是读者获取知识和情绪价值的入口变了。

曾经面向高校、年销量最多几千本的经济学教材，在经过重新包装后，“变身”为一套6本的马卡龙彩虹色系的《认识经济》《认识创业》等“认识系列”图书，尽管每本售价199元，依然销售了2万册，创造超2000万的码洋。

这仅是机械工业出版社华章分社常务副社长佘广现场分享的产品重构案例之一。通过打破单本图书逻辑，围绕核心主题打造系列化、套装化产品，机械工业出版社打造了一批强辨识度的产品IP。

《豆包高效办公》《豆包从入门到精通》《豆包高效学习》……2025年8月，机械工业出版社预判豆包会成为国内大模型领域的头部选手，策划了一套面向全人群、全场景的豆包系列图书，发货42万册，实际码洋2000万。此外，机械工业出版社从单一图书出版转向全链路知识服务，以德鲁克IP为核心，构建集纸书、电子书、有声书、音频、培训、咨询、论坛、游学、奖项于一体的内容生态。

在佘广看来，出版机构不能再泛泛而谈“我们出好书”，而要清晰回答“我们为哪种生活态度或兴趣群体服务”。读者购买的不再仅仅是纸张上的文字，而是治愈、陪伴、认同和一种向往的生活方式。这些创新模式的核心，都是将出版机构从“内容生产商”重新定位为“兴趣圈层服务者”。

作为中国最具影响力的专业文学出版社之一，上海译文出版社别出心裁地通过随订单免费赠送的船票、不售卖图书的文学展、《深渊报》及七海文创，成功俘获了一大批纯文学读者。其中七海制造局推出的“万用之书”，兼具手账本、挂饰、卡包等多种功能，多次被要求补货，成为该品牌旗下最受欢迎的文创之一。

“打造文创品牌，是为了给图书带来更多流量，增强读者黏性。”张顺表示，举办文学展是为了让读者感受阅读之美，当他们内心感受到了美之后，可能会变成潜在读者和用户。

本报道图均由湖南新华书店集团提供

文 | 政协融媒记者 刘敏婕